Вечные мифы о рекламе в «эпоху» Интернет

«Миф, в который верят, постепенно становится правдой».
Джордж Оруэлл



В доцифровую эпоху мифы рекламистов и покупателей лежали по разные стороны баррикад. Рекламисты тайно упивались своим могуществам: «в наше время люди узнают о том, что они думают, по телевизору» (В. Пелевин). Покупатели почему-то считали, что их дурят: «реклама – это легализованное вранье» (Герберт Уэллс).

Интернет посеял иллюзии свободного доступа к любой информации, равенства пользователей, открытого искреннего диалога взамен манипуляции. Практически сразу эти идеалы были поставлены на службу «заработку в интернете». Баррикады рухнули, и массы пользователей интернет и соцсетей вообразили себя рекламистами. Иллюзия элементарной простоты маркетинга укрепилась как никогда. Старые мифы о рекламе не просто усилились, но трансформировались в массовом сознании.

Как именно?


1. Миф «волшебная палочка»

Чем сильнее случай и удача влияют на профессиональный результат, тем иррациональнее поведение профессионалов. Тем сильнее приверженность ритуалам, талисманам, священным книгам и гуру. Традиционной ATL - рекламе свойственна вера в тайный волшебный прием. Например, в российской рекламе популярны приемы:

Каламбур«Квас – не кола»
«Сосну каждому покупателю участка»
Зачем нужен старый «ИКС», если есть новый «ИГРЕК»?«Вилларибо и Виллабаджио»
«Тайд или обычный порошок»
«Лучше жевать, чем говорить»
Сказочная страна«Баунти – райское наслаждение»
Реклама туризма
Рекомендовано экспертом«Всемирная ассоциация стоматологов»
«Киска купила бы вискас»

В маркетинге «волшебная палочка» выглядит как мероприятие с подвохом, трюк (распродажи, купоны, MLM, процент от выручки, новинка).

«Волшебная палочка» в цифровую эпоху

Монетизированная с колыбели сеть Интернет непрерывно порождает новые «маркетинговые» инструменты. Каждый следующий преподносится как панацея. Со времен «пузыря доткомов» 1995 – 2001 года, и до сих пор. Роль «чуда» последовательно исполняли:

  1. Сайты–визитки;
  2. Сайты на Flash;
  3. Поисковая оптимизация (SEO);
  4. Блоги;
  5. Facebook, Twitter, SMM «вообще»;
  6. Купонаторы;
  7. Мобильные приложения;
  8. Посадочные страницы.

Например, черное SEO действительно работало. 19 лет, с 1995 по 2014 год, манипуляции с поисковой выдачей обеспечивали предсказуемый поток посетителей. Google Panda в 2011 году, Минусинск и модифицированный АГС Яндекса в 2015 году перекрыли простые пути фальсификации релевантности: закупленные ссылки, перенасыщенность текста поисковыми запросами, плагиат. Но никуда не исчезли тысячи студий «поискового продвижения» и десятки тысяч убежденных ими клиентов.

Целое поколение предпринимателей выросло развращенным этой «волшебной палочкой». По сравнению с черным SEO любое продвижение плохое: дорогое, долгое, сложное, неопределенное.


2. Миф «секс продает всегда»

Любимой «волшебной пилюлей» ленивых художников является провокация. Чтобы заинтересовать умы аудитории, нужно самому много думать. Чтобы затронуть чувства аудитории, нужно их знать и глубоко сопереживать. Но чтобы шарахнуть по эмоциям, ничего этого не надо. Достаточно нарушить моральные нормы и / или возбудить базовые инстинкты: пищевой, продолжения рода или самосохранения. Опасаясь оттолкнуть покупателей, рекламисты избегают вызывать страх. Зато сладкие атрибуты продолжения рода эксплуатируют на всю катушку.

По данным исследования Колледжа журналистики и массовых коммуникаций имени Грэйди Университета Джорджии, доля рекламных объявлений с эротическим содержанием в глянцевых журналах выросла с 1983 до 2003 года почти в 2 раза, с 15 до 27%.

Не могут же ошибаться все вокруг? Значит, эротика в рекламе работает? Да. Но только на себя любимую. Если сравнивать вырванные из контекста продаж рекламные объявления, то фото, ролики и слоганы сексуального характера явно привлекают больше внимания.

Но в дальнейшем оказывается, что информация о товаре и производителе ускользнула от внимания и не сохранилась в памяти. Причина чисто физиологическая. Эротические образы активируют ретикулярный (рептильный) мозг человека. Не способный запоминать и осмыслять, он мотивирует, «пинает» кору головного мозга.

Возбудившись, ретикулярный мозг активирует ВСЮ кору сильным «будящим» импульсом. Внимание! Жизненно важная потребность! Идеально, если в ответ покупатель может среагировать немедленно. Допустим, жаркое лето, жажда мучит, прохожий увидел крупную фотографию льющегося напитка, ОСОЗНАЛ, насколько хочется пить, и немедленно купил.

Если образ – «будильник» связан с товаром так, что и ребенок поймет, то активированная кора зафиксирует связь в памяти. Вместо автомобиля дырка – СТРАШНО – угон – и вот что избавит от страха. Немедленно позвонить! На худой конец запомнить.

Беда, если возбуждающий образ связан с товаром сложной смысловой цепочкой. Ошалевшая от пинка кора головного мозга даже каламбуры осознает с трудом.

Если же связи между возбудившим образом и товаром вовсе нет, то изумленный зритель запоминает только сам раздражитель.

В итоге чем ярче, завлекательнее, сильнее воздействует на инстинкты рекламный образ, тем меньше запоминается содержательная часть. Если покупку нельзя совершить немедленно, и если образ не связан с товаром простейшей цепочкой, то он становится «вампиром», забирает себе все внимание и фиксируется в памяти вместо товара.

«Секс продает всегда» в цифровую эпоху

Интернет полон триллионами «цепляющих» изображений. Использование их в рекламе чревато немедленным действием для продолжения и усиления удовольствия. Понравился котик в статье – клик и вперед за котиками. Возбудила полуобнаженная красотка на баннере – клик и айда за красотками. У рекламного сообщения просто не остается шансов запомниться.

А ведь есть еще порно. 12% процентов всех сайтов составляют ресурсы «для взрослых». Четвертая часть всех поисковых запросов направлена на поиск порнографии. От 13 до 20% посетителей интернета с рабочих мест ищут порно – ресурсы. В результате эротика в рекламе вызывает ассоциации с порнографией и провоцирует желание найти и просмотреть соответствующие фото и видео. Это, несомненно, тоже цепочка AIDA. Но стоит ли за свои деньги дарить клиентов индустрии ХХХ?

У пользователей интернет интервал между вниманием и действием сократился до секунд. Эротический образ вызывает либо немедленное действие (переход, лайк, шер), либо заносится в «заменители памяти» наподобие Pocket, либо забывается. Если же переход по эротической ссылке приводит на любой другой контент, пользователь чувствует себя обманутым.

Другими словами, сексуальная реклама в Интернете прекрасно продает секс, и только секс. И ничего другого продать не может.


3. Миф «не обманешь – не продашь»

Реклама служит продажам, а потому необъективна. Однако от метафоры до прямой лжи лежит целый спектр полуправд.

В 1957 году Пьер Мартино, коммерческий директор газеты «Чикаго Трибьюн», в своей книге «Мотивация в рекламе» писал так:
«Средний американец испытывает глубокое недоверие к человеку, слишком ловко обращающемуся со словами. Ему кажется, что такой профессионал раздавит его лавиной утверждений, не соответствующих действительности. Точно так же и мы с вами испытываем глубокую неприязнь к ловкачу-проходимцу, зазывале, уличному торговцу, лавочнику — к любому, кто слишком ловко жонглирует словами. Такой человек нас отталкивает. От его слов отдает духом торгашества. Такому человеку мы ни за что не поверим».

Опыт доказывает, что недобросовестная реклама продает только первую партию товара. Затем обман выходит наружу, и наработанная рекламой известность оборачивается провалом. Альфред Политц, глава исследовательской компании Alfred Politz Research, утверждал:
«Реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенности товара, которой он не обладает, — значит заставлять потребителя лишний раз заметить ее отсутствие».

Два горячих примера.

Сервис круглосуточного проката автомобилей «Делимобиль» привлекал клиентов низкими санкциями при повреждении прокатного автомобиля в ДТП. Реклама обещала, что при сумме ущерба до 100.000 рублей клиент оплатит всего 15.000 рублей или 20% от стоимости ремонта. Однако согласно договорам проката провинившийся клиент обязывался выплатить 120% процентов стоимости ремонта! Когда это стало известно, разразился скандал, поддержанный газетой «Коммерсант» и телеканалом «3600».

А вот афера международного масштаба. Российским покупателям хорошо известен «Žatecký Gus» производства компании «Балтика». С 2010 этот напиток рекламируется как чешское пиво

Когда же «Балтика» начала продажи «Žatecký Gus» в Чехии, получилось очень некрасиво. Самозваный «земляк» решительно не понравился переборчивым чехам.

«Вы еще не видели это чешское пиво? Это фейк от российской пивоварни «Балтика». Я купил его за 59 крон (!) в Tesco в Яромерже. Если эта бизнес-идея пройдет, с человечеством явно происходит что-то фундаментально плохое», – написал на своей странице Facebook Ondra Soukup.

За честь чешского пивоварения вступились «компетентные органы». Президент Чешской ассоциации пивоваров Ян Веселый заявил, что считает такую рекламу «…украденной чешской идентичностью и грязными маркетинговыми ходами, так как вся рекламная кампания строится на обмане потребителя».

«Не обманешь – не продашь» в цифровую эпоху

Высокотехнологичные каналы доставки информации вызывают большее доверие, чем традиционное вещание по телевизору, радио, с плакатов на улицах городов. Такой эффект создается быстротой технологических изменений, репутацией независимости от государств и корпораций, разнообразием якобы неангажированных мнений и элементарной простотой высказывания для каждого.

Эта репутация создавалась бескорыстными трудами активистов: библиотекой Мошкова, Wikipedia, миллиардами публикаций в «Живом журнале» и соцсетях, описаниями и раздачами сетей P2P.

А использовали этот кредит доверия рекламные агентства. Именно они первыми кинулись окучивать новую делянку, свободную от государственного регулирования, опыта неудач и рамок бизнес-практик. Почему все пишущие в интернете называются копирайтерами? Потому что со времен Клода Хопкинса так называется сотрудник рекламного агентства, сочиняющий газетные объявления, статьи, слоганы. Однако рекламисты 90-х годов принесли с собой в интернет практику имиджевой рекламы, с ее абсолютным акцентом на дизайне и тотальным пренебрежением к содержанию.

Деятельность Рунета долго не интересовала государство. Даже 10 лет спустя денег там не было. В 2010 году суммарный оборот интернет - магазинов составлял 176 млрд. рублей против 16 трлн. рублей суммарного оборота розничной торговли. 1,1 процент, мелочь. Поэтому содержание публикаций в интернете беспокоило властные структуры раз в 5 лет, а в остальное время регулировалось решениями игроков рынка. К примеру, информационное пространство пользователей поисковиков определяется финансовыми интересами частных компаний ООО «Яндекс» и Google Inc.

В то же время после массового распространения Facebook и Twitter руководители предприятий оказались лицом к лицу со своими покупателями. Однако общепринятой деловой практики систематического открытого общения с потребителями пока нет. Топ-менеджеры просто реагируют на претензии по мере личного темперамента: игнорируют как Станислав Шмиляк («Мастерхост»), яростно скандалят как Олег Тиньков, или смиренно извиняются как Сергей Рыжиков («1С-Битрикс»). Вольному – воля.

Сообщения на сайтах предприятий, в онлайновых СМИ, в постах и комментариях соцсетей монетизируются продажами товаров или рекламой. Поэтому подавляющее большинство публикаций имеет рекламный характер. Рядовой гражданин может не смотреть на рекламные щиты, теленовости или ролики, не покупать журналов и выбрасывать листовки из почтового ящика. Но в интернете нет возможности однозначно отделить рекламу от нерекламы. Мы в положении хоббита из Средиземья: истина где-то далеко, в подземельях Ривенделла и Гондора. А нашему Ширу достаются прошлогодние слухи, посулы засланцев Саурона и рев троллей.


4. Миф «наши товары нужны всем»

Маркетинг и реклама традиционно страдают нулевой или ошибочной сегментацией. Мечты об идеальных клиентах и безграничных рынках подменяют исследования потребностей реальных покупателей. «Наши товары нужны всем», «клиенты – люди среднего класса», «только для солидных клиентов».

Традиционные маркетинговые метрики страдают неконкретностью. Например, как отличается заемщики по кредитам мужского или женского пола? А в каком возрасте больше покупают прохладительных напитков, в 18-24 года или в 25-34? А как воспринимают рекламу коттеджей зрители с уровнем дохода от 500000 рублей в месяц? Ясно, что иначе, чем зрители с доходом до 50000 в месяц. Но как именно иначе?

Корпорации с большими бюджетами могут позволить себе бомбить по тысячам, чтобы попасть в одного. А средний и малый бизнес разоряется, ища потерянные деньги «под фонарем, потому что там светлее».

Интервью были основным инструментом получения данных для качественной сегментации в доцифровую эпоху. Теперь они устарели? Так только кажется.

«Наши товары нужны всем» в цифровую эпоху

В цифровых каналах оказалось чрезвычайно легко измерять. Сеансы, хосты, хиты, географическое положение, тип устройства, операционные системы, число подписчиков, шеров, лайков. Эти цифры прекрасно выглядят в отчетах, убеждая владельцев и заказчиков, что деньги потрачены не зря. Проблема в том, что метрики интернета собираются только для посетителей. Остальная аудитория игнорируется, прямо как те пловцы, которых дельфины не спасли, а утопили.

Потребовалось пережить два кризиса, чтобы усвоить простую истину: никакие активности не равны продажам. Зато теперь маятник качнулся в другую сторону, и недоверие вызывают любые активности, кроме продаж.

На фоне кризиса 2015 – 2016 годов в новой технологической обертке возродился старый миф о безграничной мотивирующей силе «процента с продаж». Теперь под маской перфоманс-маркетинга (CPA, CPO, CPI, CPS маркетинга). Хотя еще в начале 2000 – х было показано, что такие схемы вознаграждения страдают двумя системными недостатками.

Во-первых, эффективность аутсорсинговых продаж легко обнуляется недоработками внутренних подразделений. Причем часто образуется порочный круг: чем выше эффективность внешних агентов, тем больше ленится и саботирует внутренний персонал. Действительно, зачем стараться ради новых клиентов, если они идут потоком и к тому же бесплатные?

Во-вторых, объемы продаж и средний чек на разных рынках сильно варьируют. Поэтому при процентной оплате исполнители будут избегать бюджетных заказов и рынков длительных сделок.

Несколько цифр. Дизайн-студия в начале 2015 привлекала клиентов через Яндекс.Директ. Первоначальная стоимость лида составляла 18900 руб., за три месяца ее удалось снизить до 3718 руб. Каждый месяц студия тратила около 500000 рублей на рекламу, и это довольно средний бюджет.

Возьмите предпринимателя, настаивающего на «оплате за результат», покажите ему эти цифры и спросите его: Вы готовы столько платить «по факту»? Нет? Значит, дело не в «перфомансе», а в надеждах на бесплатную рекламу.


5. Миф «зарубежная реклама лучше»

Вспомним: новорожденный постсоветский капитализм был абсолютно неопытным и неумелым. Вершки знаний Запада некритически копировались как эталон и гарантия успеха. Сверху донизу, от бирж и фондового рынка до кейсов продавцов и инструкций рекрутеров. Большинство товаров, от книг до компьютеров, были импортными, опыт использования отсутствовал, зато имелись буклеты производителей.

Первый массовый всплеск российского креатива по заказу «АО МММ» и «Властилины» придал оригинальной рекламе горький привкус обмана. Затем в страну пришли транснациональные корпорации. Традиционное «низкопоклонство перед Западом» укрепили управляющие – экспаты и российские топ-менеджеры, нахватавшиеся идеологии в бизнес-университетах Беркли и Гарварда. Самобытность в крупнобюджетной рекламе свелась к вариантам перевода роликов и кейсов из головного офиса под жестким контролем отделов лицензирования.

«Зарубежная реклама лучше» в цифровую эпоху

Несовершенство поискового ранжирования и детская жадность предпринимателей сделали мусорные контентные планы массовым явлением. С одной стороны, навязанная извне необходимость частых «новостных» публикаций безотносительно содержания. С другой стороны, на заполнение сайтов не выделялось ни штата, ни бюджета. Вот тебе «Lorem ipsum», заменяй его чем хочешь.

В результате основными источниками «контента» стали переводы. Модель сформировали и распространили агентства новостей, заполнявшие свои лентами подстрочниками с Bloomberg и CNN. В дальнейшем ей последовали и другие массовые заказчики текстов. Интернет – магазины таким образом снижают затраты на заполнение карточек, маркетинговые агентства имитируют экспертизу.

Контент зарубежного производства был предпочтительным, а стал критически важным. Если завтра доступ к нему ограничат, начнутся проблемы у всего коммерческого Рунета.


6. Миф «клиент / начальник всегда прав»

На первый взгляд отношения между заказчиком и исполнителем в сфере услуг объективно неравноправные. В самом деле, легко добиться возврата предоплаты, но физически невозможно вернуть назад оказанные услуги и потраченное время.

Еще рельефней проявляется этот дисбаланс в служебных отношениях. Зарплата раз в месяц, и то не факт. А на работу каждый день, да по 8 часов с переработками, да звонки в неурочное время, да отпуск через губу в январе. Словом, ты начальник, а я дурак, и что заказывал, то и получи.

И наоборот.

«Если Твоему Делу нужна реклама, не позволяй этим придуркам делать минимальный сервис за максимальный бюджет, что стало не только тенденцией, но и золотым правилом в этом бизнесе. Они работают на тебя - пинай их в зад». «Менеджер мафии. Руководство для корпоративного Макиавелли».

На практике такой подход дает массовое распространение «рамочных» договоров, которые обе стороны и не думают соблюдать. Каждая сторона мухлюет в своей области контроля.

Заказчики / руководители бросают дело на самотек и не дают необходимой для работы информации. А потом правят каждую запятую в последний момент. Затягивают сроки платежей. Меняют поставщиков, каналы и инструменты как перчатки. Принимают решения по совету водителя, начальника охраны или собрания трудового коллектива.

Исполнители / подчиненные имитируют деятельность, раздувают сроки и сметную стоимость, дают заведомо невыполнимые обещания, преувеличивают сложность задач, создают иллюзию собственной незаменимости.

Миф «клиент всегда прав» перекладывает всю ответственность на заказчика. Его тень, миф «доверьтесь профессионалам» перекладывает всю ответственность на исполнителя. Оба мифа порождают инфантильные отношения, непроизводительную работу, убытки и разрушение репутации обоих сторон.

«Клиент / начальник всегда прав» в цифровую эпоху

Интернет казался совершенно новой страной, с уникальными возможностями и неизвестными законами. Однако анонимность и нулевой порог входа в эту «страну чудес» не пошли на пользу качеству деловой и административной практики.

В Рунете нет ответственности исполнителя и заказчика перед законом. Достигнутые через интернет договоренности в подавляющем большинстве случаев не имеют юридической силы. Из страха перед государством, ради экономии налогов и для сохранения коммерческой тайны участники скрываются под псевдонимами. Но анонимы репутации не имеют. Особенно с тех пор, как лидирующие биржи заказов начали торговать позициями в рейтинге за умеренную плату.

Границы поиска деловых партнеров в интернете определяются ленью исполнителей и недостоверностью публикаций. Основными аргументами в переговорах сделались демпинг и троллинг.

Переговоры в интернет ведутся через интерфейсы почты, мессенджеров, соцсетей. В результате не вырабатывается опыт ответственного человеческого общения, зато укрепляется иллюзия легкой заменяемости партнера. «Вы нас считаете гаджетами, мы вас считаем банкоматами».


Заключение

Интернет развивается в сторону упрощения. Торренты вместо кинотеатров, Instagram вместо путешествий, лайки, шеры и перепосты вместо общения. Фейки вместо новостей, нейрофото вместо репортажей и Big Data вместо опросов аудитории.

Фактически интернет не более чем система связи, обслуживающая сбыт. Но в мечтах пользователей он предстает виртуальной реальностью, идеальной заменой некомфортным серым будням.

В силу профессиональной деформации этот миф подстерегает любого интернетчика. Так соблазнительно поверить, что в интернете «найдется все», достаточно погуглить. Так приятно мнить себя на острие прогресса. Так удобно прятаться в виртуальной «башне из слоновой кости».

«Следи за собой, будь осторожен».

Автор: Андрей Соколов

Комментарии