Что такое комплексный интернет-маркетинг?

« Куда ты, тройка, мчишься,
Куда ты держишь путь?»
Борис Гребенщиков



Бизнес – это не работа на дядю

Жизнь бизнесмена кажется раем студентам, офисному планктону и прочим неофитам. Никаких начальников! Злой дядя не бранит за опоздания и перекуры. Не мучает отчетами и сверхурочными. Не наказывает штрафами. Вычеркнем дядю. Что получается?

БИЗНЕС – ЭТО НЕ РАБОТА НА ДЯДЮ

Вот где корень сути. Ради неистребимого желания не работать мечтатели бросают опостылевшие офисы, влезают в долги, закладывают машины и квартиры. Мучают себя, родных, работников, клиентов. И в итоге неизбежно разоряются, потому что формулу сократили неверно. А надо было так:

БИЗНЕС – ЭТО НЕ РАБОТА НА ДЯДЮ

то есть

БИЗНЕС – ЭТО РАБОТА НЕ НА ДЯДЮ

Успешным становится предприниматель, который сам себе злой дядя. Который много, очень много пашет на клиентов. Чуть-чуть поменьше, но тоже много вкалывает на сотрудников, которые ему доверились. И немало горбатится на родное государство. Вся эта прорва труда требует планирования. Как боевой командир, бизнесмен посылает разведчиков, ночами сидит над картами, пишет планы атак, таблицы взаимодействия и приказы. В бою думать будет некогда!


Зачем нужна маркетинговая стратегия?

Итак, маркетинговая стратегия представляет собой боевой план труда коммерческого предприятия. Этот пакет ноу-хау определяет рынки сбыта, сегменты потребителей, способы ценообразования и каналы продаж. Фиксирует текущую рыночную ситуацию, определяет цели, описывает будущие мероприятия по продвижению и сбыту, определяет расходы (бюджет).

Можно ли вести бизнес без плана? А как же. Сплошь и рядом утомленные «потным валом» текучки предприниматели пренебрегают маркетинговой стратегией. И неизменно сталкиваются с одними и теми же проблемами.

  1. Сегодня прет, а завтра нет. Взлеты сменяются падениями, а почему – неизвестно;
  2. Вали кулем, потом разберем. Предприятие пытается торговать «всем для всех», затоваривает склады, распыляет рекламу. С равным усердием продвигает хиты и неликвиды.
  3. Гонки за синей птицей. Компания хаотично меняет схемы сбыта, каналы продаж и рекламы, подрядчиков и работников.

Как сказал один советский адмирал, «решение может быть неверно, но оно должно быть твердо». Нет маркетинговой стратегии – нет боевого плана. Нет плана – нет и регулярных «боевых действий», вместо них лихая «махновщина».

Налетели на тачанках, разграбили село и умчались в закат на Сейшелы. Или нарвались на бронепоезд и все полегли. Фортуна дама капризная.


Виды маркетинговых стратегий

Развитие сложных систем, в том числе товаров и рынков, описывается S-образной кривой (кривой Фостера, логистической кривой) жизненного цикла:

На первом этапе (t0–t1) уникальный товар выходит из конструкторского бюро на рынок. Изделия штучные, затраты на производство очень высоки. Потребительские свойства неизвестны публике, спрос не сформирован. Товар покупают только любители новизны, «родные и близкие». Конкуренция отсутствует.

На втором этапе (t1–t2) товар производится серийно, стоимость производства падает. Новинка получила известность и хорошую репутацию. Спрос и продажи растут лавинообразно. На перспективную нишу слетаются конкуренты, поэтому начинается рост расходов на маркетинг.

На третьем этапе (t2–t3) наступает насыщение. Затраты на производство оптимизированы до минимума. Зато и емкость рынка исчерпана, новых клиентов взять негде. Приходится вербовать поклонников торговой марки, переманивать покупателей у конкурентов. Рынок поделен, затраты на маркетинг растут по экспоненте.

Как выбрать стратегию для конкретной стадии развития рынка? Используем матрицу «товар - рынок» нашего земляка Игоря Ансоффа (Ансова), математика и эмигранта.

Новый товарСуществующий (старый) товар
Новый рынокДиверсификацияРазвитие рынка
Существующий рынокРазвитие товараГлубокое проникновение на рынок

В рамках этой модели основных стратегий четыре.

Стратегия диверсификации (первый этап S-кривой)

Основана на «выращивании» пользователей по мере распространения качественно нового товара. Старая потребность трансформируется, поскольку лучше удовлетворяется новым товаром. Например, потребность в общении на расстоянии лучше удовлетворяется мобильными телефонами и онлайн-мессенджерами, чем проводной телефонной связью. Поэтому Motorola и IBM многократно отбили огромные затраты на разработку и продвижение. А могли и не отбить. Стив Джобс разработал первую персоналку и прогорел, а раскрутился на аудиоплеерах.

Стратегия развития рынка (второй этап S-кривой)

Экстенсивная стратегия развития. Товар проверен на локальных рынках и теперь масштабируется. Открываются филиалы в других городах и странах, продаются франшизы, выпускаются иноязычные версии продуктов. По такой схеме работают Subway, «Пятерочка», «1С-Битрикс», «Лаборатория Касперского». Недостатки стратегии: высокие организационные и финансовые затраты на открытие филиалов и поддержку партнеров.

Стратегия развития (модернизации) товара (второй этап S-кривой)

Вырваться вперед на насыщенном рынке можно за счет эффекта новизны. Если конкуренты предлагают товары с похожими потребительскими свойствами, то модернизированный товар может пользоваться повышенным спросом. Примеры: компьютерные игры и аксессуары для геймеров, мобильные телефоны с постоянно растущими ТТХ, трекеры, умные часы. Мобильные приложения, сайты и платформы CMS. Недостатки этой стратегии: новое отличие часто оказывается незначительным для покупателей. Чем Blu-ray принципиально лучше DVD с точки зрения покупателя? Да ничем, и результат известен.

Стратегия глубокого проникновения на рынок (третий этап S-кривой)

В начале периода насыщения (рядом с точкой t2 на S-кривой) стратегия глубокого проникновения самая простая и дешевая. Ничего придумывать не надо! Есть клиенты, есть спрос, есть работающая реклама, есть обученные продавцы и технари. Но с течением времени спрос падает, продажи сокращаются, конкуренция растет. Приближается точка насыщения (t3). Продажи требуют все больших усилий и вложений. Методы продвижения приходится интенсифицировать. Предлагать покупателям программы лояльности, бесплатные услуги и подарки. Совершенствовать рекламу: от простого повторения к многоходовкам, от широкого охвата к «глубокой вспашке», от использования единственного рекламного канала к согласованным многоканальным рекламным кампаниям.

Стратегия глубокого проникновения на рынок особенно актуальна в периоды спада экономики, когда средств на разработку новых товаров не хватает.


Как строится стратегия маркетинга в интернете?

Мы выяснили, что маркетинговая стратегия. определяет долгосрочную задачу, раскрывает пути ее достижения, от отправных точек через краткосрочные задачи путем достижения измеримых показателей. Например, поднять продажи в регионах на 15%. Стратегия документируется в виде планов, графиков, смет, популяризуется в наглядных и понятных документах. Скажем, в формате презентаций.

Итак, есть ли у нас план? Есть ли у нас такой пакет документов? Увы и ах. 95% процентов российских компаний не имеют разработанной и документально оформленной стратегии. Давайте исправлять положение. Разберем этапы разработки стратегии маркетинга в интернете.

  1. Ставим задачу. Определяем и фиксируем цели на период в измеримых показателях. Например, увеличить за год средний чек на 17%, а долю повторных покупок на 30%.
  2. Описываем покупателей.
    • Сегментируем целевую аудиторию. Детально сегментируем. «Молодежь со средним уровнем дохода» - плохое описание сегмента. А вот «студенты ВУЗов, заинтересованные в дополнительном заработке» - хорошее описание, подробное и практичное.
    • Медиаповедение и сценарии продаж. Исследуем и фиксируем медиаповедение: области интересов целевой аудитории в интернете (сайты, группы социальных сетей, проблемы, поисковые запросы). Изучаем и моделируем сценарии продаж: что побуждает к покупке, что мешает покупке, как выбирается конкретный товар из множества ему подобных.
  3. Описываем продукт или продуктовую линейку. Излагаем потребительские свойства товара с точки зрения покупателей. Акцентируемся на преимуществах товара перед предложениями конкурентов. Если товар типовой, планируем создать ценовые и сервисные преимущества.
  4. Составляем медиаплан. Описываем каналы привлечения потенциальных покупателей. Детализируем до конкретных площадок (не Facebook, а группы любителей велосипедного спорта). Составляем планы рекламных кампаний, рассчитываем сметы, строим прогнозы результатов.
  5. Выбираем метрики. Определяем измеримые неденежные показатели достижения результатов медиаплана. Например: охват, кликабельность (CTR), клики, рейтинг социального одобрения (лайки, репосты, комментарии), конверсия на каждом этапе воронки, глубина просмотра, количество отказов, средняя длительность одной сессии и т.д.


Преимущества маркетинга «нескольких касаний» (многоканального маркетинга)

На стадии насыщения (t2–t3) лобовая одноходовая реклама теряет эффективность. Стремясь сохранить продажи, коммерсанты дают все больше рекламы. Она долбит всех нас со всех сторон. Крупных директоров, мелких клерков, рядовых покупателей. Этот поток пестрого мусора утомляет и бесит. Потребители защищаются: переключают каналы телевизоров, используют Adblock.

Покупатель не ребенок и не собачка Павлова. Призыв немедленно купить вызывает у него не слюну, а желчь. Он хочет участвовать в принятии решения: сначала узнать, потом заинтересоваться, потом изучить предложения. И только после этого раскошелиться. Старая добрая AIDA.

Сильным инструментом стратегии глубокого проникновения является методика «нескольких касаний», ведущая покупателя под руки от первого знакомства к осознанной и добровольной покупке. Как это выглядит на практике?

Популярный мобильный развод:

Видите схему?

  1. Обратитесь к клиенту по вопросу, который ему интересен и важен. Втяните в общение.
  2. Подтолкните клиента к промежуточному действию. Убедите «чуть-чуть вложиться», чтобы сделать отступление морально трудным.
  3. «Между делом» попросите совершить окончательное действие, сделать покупку.

Маркетинг «нескольких касаний» согласованно действует по нескольким рекламным каналам. Скажем, объявления в Яндекс.Директ первый раз приводят покупателя на страницу товара. Затем ретаргетинг на других сайтах напоминает о посещении. Общение в социальных сетях снимает недоверие, а E-mail рассылка даёт дополнительную информацию о продукте и заманивает персональными и скидками. Многоканальный маркетинг используют «МВидео» и «Сбербанк», Disney и Starbucks. Но это не значит, что многоканальный маркетинг стоит «как чугунный мост». Стартапам и частным предпринимателям, малому и среднему бизнесу комплексный маркетинг тоже вполне по карману.


Разнообразие рекламных каналов в интернете и как они влияют на показатели продаж

Новичка ошеломляет изобилие рекламных каналов. В офлайне их сотни, в онлайне десятки. Наиболее популярны десять:

  1. Яндекс.Директ (контекстная реклама);
  2. Google Adwords (контекстная реклама);
  3. Ретаргентинг в Яндекс Директ и ремаркетинг в Google Adwods. (повторный показ рекламы после первого посещения сайта);
  4. SEO (поисковая оптимизация);
  5. Медийная (баннерная) реклама и связанные с ней programmatic-технологии;
  6. Размещение рекламных материалов на тематических порталах;
  7. CPA-сети, где оплата происходит не за показ рекламного объявления на сайте или переход по нему, а за конкретное действие пользователя, который пришёл на сайт рекламодателя. Обычно это действие – заказ или покупка.
  8. Социальные сети, которые включают и ведение групп, и таргетированную рекламу в них;
  9. Рассылки по e-mail;
  10. Видео реклама. Основной канал на сегодняшний день - YouTube.

Оценить отдачу рекламных каналов помогают прописанные в интернет-стратегии метрики. Основные метрики:

  1. Посещаемость;
  2. Конверсия;
  3. Средний чек;
  4. Средняя маржа;
  5. Стоимость привлечения посетителя;
  6. Стоимость привлечения покупателя;
  7. Среднее количество просмотренных страниц;
  8. Средняя продолжительность посещения;
  9. Повторные посещения;
  10. Повторные покупки;
  11. Постоянные клиенты (3+ покупок);
  12. Показатель отказов;
  13. Средний месячный прирост посетителей;
  14. Средний месячный прирост покупателей;
  15. Среднее количество шагов к покупке.

Реклама по разным рекламным каналам по-разному отражается на измеримых показателях. Отдача от рекламных каналов различна, каждый из них хорош для своего «фронта работ».

В частности, контекстная реклама (Яндекс.Директ и Google AdWords) дают хороший результат для первого привлечения, но на повторные продажи не оказывают такого сильного влияния, как, например, e-mail маркетинг или таргетированная реклама в социальных сетях.

В целом социальные сети и рассылки по E-mail хорошо проявляют себя на всех повторных действиях: посещениях, покупках, увеличении доли постоянных клиентов. Поэтому так хорошо работают триггерные рассылки.

На Youtube целесообразно размещать обзоры товара, чтобы получать поток частично убежденных посетителей. А имиджевые рекламные ролики дают эффект только в долгосрочной перспективе.

Согласованная «точечная» реклама по нескольким каналам зачастую во много раз выгоднее «ковровой бомбардировки» аудитории по 1-2 каналам. Конкретные цифры в конце статьи.


Необходимость учета и анализа отдачи рекламных каналов

Так что же, суть в разнообразии? Давай рекламу по 9 каналам вместо 2, и будешь в золоте купаться? Конечно, нет. Без точного учета отдачи, продуманного анализа полученной статистики и своевременной коррекции рекламы толку не будет. Просто расходы увеличатся в 4 раза. Как же организовать сбор и анализ данных?

Стандартные аналитические сервисы Google Analytics и Яндекс.Метрика предоставляют много отчетов. Но увязать их с целевыми заявками из интернет непросто. Больше 50% обращений нецелевые: запросы сотрудничества, повторные заявки, заказы дополнительных услуг, жалобы. Такая погрешность в 2,5 раза больше пресловутых 20% Парето. Да, а как учитывать телефонные обращения?

Для учета звонков применяются системы колл-трекинга. Эти сервисы отслеживают звонки клиентов из рекламных каналов. Виртуальные номера закрепляются за конкретными рекламными каналами, учитываются инструментами АТС (классический call tracking) или по сессиям пользователей сайта (динамический call tracking). Комбинированные системы позволяют учитывать значительный поток телефонных звонков, не тратясь на большой пул номеров.
Наиболее популярные системы «чистого» колл-трекинга:

  • Целевой звонок 2.0 от «Яндекса»
  • Calltracking.ru
  • Comagic.ru

Для сведения статистики применяются системы аналитики. Например, Google Analytics и Яндекс Метрика. В результате рекламодатель получает отчеты по эффективности всех задействованных каналов, рекламных кампаний и даже отдельных ключевых слов.

Сквозная аналитика выдает отчеты по окупаемости рекламы (ROMI), мультиканальный анализ, позволяет делать A/B тесты и отслеживает эффективность рассылок (e-mail трекинг). В результате легко понять, какие каналы и объявления обеспечивают большинство заявок, где выше стоимость привлечения, откуда поступают качественные лиды или, напротив, «мусорные» обращения. Быстрая и точная статистика систем сквозной аналитики позволяет быстро корректировать рекламные кампании, добиваясь максимального эффекта от вложений в рекламу. Но есть одно «но».


Преимущества интеграции рекламных каналов и CRM: конверсия обращений в лиды и продажи

Сквозная аналитика может рассчитывать окупаемость, только если в нее поступают данные о заказах и сделках. Такой результат обеспечивает интеграция системы сквозной аналитики и CRM. Например, Битрикс24 или amoCRM можно интегрировать с Google Analytics и получать из CRM точные данные по отказам от покупок.

Внедрение CRM наводит порядок в работе отдела продаж. Заявки по телефону, через формы на сайте, из мессенджеров и социальных сетей автоматически фиксируются. Получившиеся лиды распределяются по менеджерам согласно их квалификации и по очередности. Тем самым потери заявок сводятся к нулю, а конверсия лидов в сделки многократно возрастает.

Выборки из клиентской базы в CRM облегчают персонализацию рекламных кампаний. Например, рассылок по акциям, к профессиональным или личным праздникам, триггерных рассылок. Быстрые и точные отчеты позволяют ранжировать клиентов по выручке, рентабельности, частоте заказов. А менеджеров оценивать по числу закрытых сделок, объему продаж, временным затратам на сделки и отдельные операции.

Систематическое использование связки сквозной аналитики и CRM сокращает стоимость привлечения в разы. Экономит рекламный бюджет при растущем потоке заказов за счет согласованного использования эффективных рекламных каналов и объявлений. Реклама превращается из непредсказуемой игры в научную практику.


Состав работ комплексного маркетинга «под ключ»

Как выглядит производственная цепочка комплексного, многоканального маркетинга? После обращения заказчика - рекламодателя в специализированное агентство происходит следующее:

  1. Изучение целевой аудитории заказчика, Определение стереотипов, излюбленных каналов поиска информации о товаре, ролевых моделей поиска товара;
  2. Анализ конкурентов. Выявление или создание уникальных преимуществ заказчика. Анализ преимуществ конкурентов для устранения собственных недостатков, анализ рекламы конкурентов, чтобы выявить ошибки и не допускать их в будущем;
  3. Анализ рекламных площадок заказчика (сайта, посадочных страниц, групп в соцсетях). Подготовка предложений по доработке площадок;
  4. Разворачивание системы сквозной аналитики для каналов заказчика;
  5. Подготовка рекламных кампаний. Разработка планов, смет, рекламного контента;
  6. Запуск рекламных кампаний. Размещение, переговоры, оплаты бюджетов, контроль результатов;
  7. Выявление причин потерь лидов в бизнес-процессах заказчика;
  8. Ежемесячный анализ результатов, коррекция рекламных кампаний, отчетность перед заказчиком.


Пример ценообразования комплексного маркетинга

Драматический вопрос: сколько это стоит? Вот пример месячного бюджета:

Контекстная реклама500000 рублей
Таргетированная реклама в соцсетях50000 рублей
E-mail маркетинг10000 рублей
Услуги агентства160000 рублей
ИТОГО720 000 рублей

Результаты кампании:

Стоимость лида90 рублей
CPO (стоимость подтвержденного заказа)800 рублей
Средняя маржа3000 рублей
ROMI (коэффициент прибыли в результате маркетинговых вложений)275%

Формула расчета ROMI = (2 700 000 - 720 000) / 720 000 = 2.75 x 100%

Дорого? Давайте сравним. Печатные СМИ теряют актуальность, телереклама для крутых корпораций. Остается радио. 30-секундный ролик в прайм-тайм на «Радио России» обходится рекламодателю в 100.000 рублей. По 2 ролика в неделю в течение месяца, вот и 800.000 рублей. А сколько клиентов придут? И сколько будет стоить привлечение?

Один из наших клиентов, интернет-магазин оригинальной парфюмерии PARFUMOFF.RU за неделю увеличил конверсию на 15%. Удвоил прибыль с каждого клиента и утроил отдачу от вложений в рекламу (ROI). Как? Смотрите!

Прямая ссылка на презентацию

Автор: Андрей Соколов
Комментарии